Ena ključnih informacij pri grajenju blagovne znamke je poznavanje ciljne populacije. Če smo jo nekoč opredeljevali zgolj z demografskimi podatki (spol, starost, prebivališče, izobrazba,…) in nato še z življenjskimi slogi (npr. obožuje razvajanje, rad smuča, ne mara mode,…), se z razvojem tehnologije in zmožnostjo uporabe v digitalnem okolju vedno pogosteje uporabljajo arhetipi.
Po Jungu človeško psiho sestavljajo zavedno (ego), individualno nezavedno, ki predstavlja tisto, kar je človek na individualni ravni nekoč ozavestil in je postalo neozaveščeno, ter kolektivno zavedno, ki je starejše od posameznega človeka in zavzema celotno izkušnjo človeštva ter predstavlja univerzalni temelj človeške osebnosti.
Osnovno enoto kolektivnega nezavednega predstavlja arhetip: to so prirojeni vzorci, ki so nastali kot posledica človeške evolucije in ki se kažejo preko sanj, strahov, dvomov, slutenj,… in ki preko kompleksov ustvarjajo psihični naboj in na nezavedni ravni vplivajo na človeško psiho.
Metodologija je izpeljana iz Jungove teorije in uporablja v večini primerov 12 arhetipov, ki jih opredeljujejo različne vrednote. Vrednote, ki se najbolj prekrivajo z vrednotami znamke, opredeljujejo arhetip posamezne znamke in določajo način njene komunikacije.