Od neprepoznavne blagovne znamke do tržne uspešnice

Moč znamke opredeljuje vrsta prizadevanj.

Osnova za to, da sploh lahko govorimo o graditvi moči znamke, je njena lastnost, da jo lahko uporabimo povsod, kjer naletimo na kupca / porabnika in to v trenutkih, ko ta izbira, nekaj potrebuje, o nečem sanja, ima določeno težavo ali potrebuje čustveno oporo in prijatelja. Edina omejitev je v tem, da naj bi ta pojavljanja vzbujala pozitivne asociacije. To je v nasprotju s trditvijo nekaterih, ki pravijo, da je vsako pojavljanje dobro, ne glede na to, ali prebuja pozitivne ali negativne misli. Močno znamko oziroma stopnjo njene moči opredeljujejo kvalitativni dejavniki, ki temeljijo na zaznavnosti in razumevanju znamke. Mednje sodijo: število asociacij z znamko, število in kakovost točk dotika, hitrosti priklica in prepoznavanja, hitrost zapomnitve in število pomenov za deležnika.

Kaj je ključno za graditev moči znamke?

• Ustvarjanje ustreznih asociacij. Asociacije, ki se nanašajo na znamko so vse sestavine, ki so kakorkoli povezane z znamko ali spominjajo nanjo, torej vse, kar je globoko zasidrano v možganih uporabnika znamke.
• Priti v pristen stik s kupci / potrošniki. Vsaka točka stika je opredeljena kot medij, saj je vse, kar prenaša sporočilo, medij. Točka dotika je s strani kupca oziroma potrošnika zaželena točka stika. Je vmesnik med oznamčenim produktom ali organizacijo (tudi mestom) ter kupci, obiskovalci, zaposlenimi, partnerji in drugimi deležniki – pred nakupom in med njim, pred uporabo ali doživljanjem in po njih.
• Ustvarjanje hitrega priklica in prepoznavanja znamke. Priklic znamke je kvalitativna mera, ki pokaže, kako dobro uporabniki povezujejo ime znamke s produktom ali vrsto produkta, z vrednotami, lastnostmi in njeno celovito osebnostjo, ki se odraža v njenem vedenju, aktivnostih in prizadevanjih.
• Dobri pogoji za hitro zapomnitev znamke. Znamko si je mogoče zapomniti glede na različne impulze kot so njena pojavnost, izgled, obnašanje, njena sporočila, (njena v) vpletenost v trende in razvoj družbe na splošno.
• Ustvarjanje čim večjega števila pomenov znamke za deležnike. Pomeni se ustvarjajo s pomočjo interakcije, točk dotika, odnosov in izkušenj z znamko. Pomene za deležnike delimo na lastnosti, ki so pripisane znamki in prispevajo h kakovosti življenja uporabnika, ter vrednote, ki se pripisujejo znamki in s katerimi se deležniki lahko poistovetijo.